"Минное поле" или разумный подход в управлении ассортиментом. "Retail.Ru". 21 марта 2013

Опубликовано в Новости - Рынок мороженого. Новости отрасли

Сегодня мы поговорим о том, как многие компании выбрасывают деньги на ветер и сами убивают потенциал своих товаров.
Петр Офицеров, специально для Retail.ru
Когда я провожу вебинары на разные темы, связанные с розничными сетями, то часто слышу вопросы, которые сыплются в ответ на то, что перед тем как идти на переговоры или делать коммерческое предложение, нужно подготовить статистику продаж по этому продукту, по разным каналам или конкурентам.
Мне часто говорят — наш товар: "новинка, такого на рынке еще не было…", "наш товар абсолютно эксклюзивный…", "у нас уникальный товар, такого ни у кого нет …", "мы хотели бы начать с сетей, предложить им эксклюзив на этот товар…" и другие варианты , думаю вы сами их придумываете , да и слышите сотнями.
Так вот, давайте переведем на русский язык эти выражения. А звучит это примерно так: " Мы только что сделализавезли этот товар, его еще никто не купил, поэтому мы не знаем как он будет продаваться, но хотели бы это протестировать на вас".
Согласитесь, не очень вкусное предложение. А уж трели менеджера про эксклюзивность вообще зачастую комичны. Википедия пишет об этом слове:
Эксклюзивный – единственный в своём роде, обладающий уникальными правами или свойствами, а также дающий уникальные права.
Но что значит эксклюзивный товар? Это такой товар, который не только уникален, но и товар который хорошо продается, востребован, а права на продажу будут только у этого клиента. Сравните эксклюзивный договор на продажу Coca-cola и эксклюзивный договор на продажу продукции Ухрюпинского консервного завода. Наличие эксклюзива не подразумевает, что его больше ни у кого нет, а еще и то, что данный товар интересен в продаже.
Но вернемся к новинкам, которые поставщики хотят завести в сеть и при этом тоскуют: " А как же считать статистику, ведь у нас нет ее?" Действительно, что же делать, ведь товар новый?
Я уже писал об этом в предыдущих выпусках, правда , вскользь:
"Снова вопрос для эрудитов, чем дешевле ломать забор – кувалдой или новеньким Порше?
После того, как вы удивились глупости вопроса, получите встречное удивление:
· Почему компании, одна за одной, тестируют новые товары на ДОРОГИХ ПОЛКАХ сетей?
· Почему они ставят туда неликвиды, на эти ДОРОГИЕ ПОЛКИ СЕТЕЙ?
· Почему, товар, который уже очевидно не продается, и который, скорее всего, нужно выводить с рынка, потому что плохой, рано или не угадали, с упорством бобра – продолжается впихиваться на эти самые ДОРОГИЕ ПОЛКИ СЕТЕЙ?"
Так вот, действительно, зачем это все делать? Наверное, просто потому, что компания не знает о других вариантах. А ведь инструментов разнообразное множество.
Начну с того, что крупные мировые компании используют тестовые рынки. Они выводят новинки в некоторые страны, тестируют там продажи, корректируют продукт или систему его продвижения. И уже затем двигаются по всему миру. Российские же производители, наверное, более талантливы, чем забугорные, и поэтому сразу идут на "минное поле" розничных сетей, без тестов, без проверки.
А ведь так просто – пойти в другие каналы сбыта, я уж не говорю о странах. Есть независимая розница, есть HoReCa, есть региональный сбыт, ну и есть региональные сети, наконец. Нужно сначала идти туда, откатать товар на них, это проще, они гибче, производитель успеет внести изменения в товар, систему его продвижения. Наработать статистику и предложить сетям уже готовый продукт с историей продаж, статистикой и т.д. Это ведь и проще, и дешевле, и безопаснее.
Ну и история напоследок.
Компания — производитель консервированных овощей, завела в Х5, преодолев множество препятствий, заплатив массу денег, свою новую линейку продукции. Но, по итогам продаж нескольких кварталов, не получила ожидаемых продаж и была выведена из матрицы.
Товар был недоработан, его никто не ждал, никто не хотел покупать. Денег на рекламу у них уже не было, так как большая часть бюджета ушла на эту сеть и еще парочку других. В итоге, через год продаж, после анализа всех ошибок, доработки продукта, компания начала снова двигаться в сети, но уже обходя стороной ТОП-5 ритейлеров.
Сегодня у них производство загружено и нормально работает. Да, их нет в ТОП -5 сетей, но это им не мешает зарабатывать. Но цифра потерь на первом походе в крупные сети так и висит в кабинете директора, чтобы не забывать.
Мораль истории такова – крупные сети, как крупная дичь – притягивает внимание охотника, но проблема часто в том, что охотясь на крупную дичь, не всегда можно быть уверенным в том, что охотник именно вы.

Источник: advis.ru



Еще про мороженое