Попасть под прицел

Опубликовано в Новости - Промышленное оборудование. Новости

 Попасть под прицел  - carbofood.ru
Информационное и сенсорное измерение потребительского восприятия

Привлечение: Каждый производитель мечтает о том, чтобы созданный им продукт выделялся из сонма ему подобных, бросался в глаза покупателю, притягивал, как магнит. Сколь бы ни был хорош товар на вкус, первое, что ему требуется, — произвести нужное впечатление на адресата своим внешним видом. Иначе до признания содержимого может дело и не дойти. О средствах достижения этой цели рассказывают наши эксперты.

Виктор Тамберг, Андрей Бадьин, Бюро «Тамберг & Бадьин», http://newbranding.ru

Потребительское восприятие работает в четырех «измерениях» – информационном, сенсорном, эмоционально-чувственном и психологическом. Оценивая продукт с этих позиций, интерпретируя данные, полученные из разномерных источников, покупатель делает вывод о том, «качественный» данный товар или «не очень». Следовательно, для того чтобы продукция была воспринята целевой аудиторией в позитивном ключе, должны быть проанализированы и проработаны характеристики продукта по всем указанным параметрам.

Безусловно, не стоит бросаться в крайности и пытаться использовать все без исключения особенности и нюансы, которые будут описаны ниже. Что и как нужно внедрять или менять, определяется исходя из анализа ситуации и поставленных целей, о чем мы расскажем позже. А пока опишем полное качественное наполнение продукта и его коммуникации в разрезе особенностей восприятия потребителем.

Информационное (когнитивное) измерение

Человек – существо недостаточно рассудочное, в своем выборе он руководствуется, в основном, решениями, лишенными логики разума. Люди мыслят образами и не воспринимают технические нюансы напрямую. При помощи одной только рациональной аргументации успеха можно достичь не всегда, тем более что на продовольственном рынке число доводов подобного плана весьма ограничено. Но это не значит, что потребитель совсем не нуждается в конкретных сведениях о приобретаемых товарах. Другое дело – зачем они ему нужны.

Задачи информационной (когнитивной) составляющей восприятия:

  • дать аудитории знание о продукте его нюансах или преимуществах;
  • предоставить возможность сравнить данный товар с другими.

Получив информацию, покупатель автоматически переводит ее на собственный язык образов, интерпретирует по-своему. Этой «обработке» рациональная аргументация подвергается также и на выходе: потребитель использует ее для сравнения с аналогом (скажем, 30 % жира в колбасе в отрыве от контекста – абстракция, но это лучше, чем 40 %, однако хуже, чем 20 %), или же просто запоминает ее, постепенно формируя представление о продукте как о знакомом и даже проверенном.

Мифы и истории о товарах, используемые в рекламе, потребитель зачастую не воспринимает как достоверный факт, относясь к легендам, по большому счету, безразлично. А вот конкретные сведения формируют в сознании ощущение «известности» и «понятности». «Если я о продукте что-то знаю и это не негативная информация, то он лучше тех, о которых я вообще ничего не знаю» – такова логика покупателя в данном вопросе.

Рациональные преимущества, не выраженные в цифрах и не используемые для сравнения с другими товарами, имеют не меньшее значение. На практике реальные выгодные свойства (за счет особенностей сырья и т.п.) выявить непросто, но хоть какие-то зацепки потребителю нужны. Если у продукта совсем нет отличительных особенностей, выделяющих его из ряда аналогов, их необходимо придумать. Пусть эти черты выглядят несущественными, но, будучи погруженными в общий комплекс сведений, они сыграют свою роль. На первый взгляд может показаться, что задача достаточно сложна, но это не так – у каждой компании хватит возможностей, чтобы предоставить необходимые сведения о продукте, дать основу для сравнения, описать преимущества.

О чем же можно рассказать потребителю? Тем для информирования достаточно много. В качестве исходной базы можно использовать уже упомянутую модель Котлера, рассмотрев представляемый объект:

  • по назначению (для чего нужно покупать);
  • по воплощению (как и из чего сделан продукт; внешний вид – разговор особый и относится к другим слагаемым потребительского восприятия);
  • по расширению (гарантии и сервис, связанные с данным товаром, а также его интеграция в существующую систему потребления). Не будет лишним добавить характеристики по таким параметрам, как:
  • логистика (особенности хранения, распространения, доставки, продаж);
  • эффект (ощущения, последствия использования);
  • происхождение (история производителя и возникновения товара).

Рассмотрим перечисленные выше пункты более детально.

  • Продукт по назначению. Сюда входят принципы использования, характеристики товара, его специализация и особые свойства. Следует, однако, повториться: если представленная вами конкретная информация может быть использована для сравнения продукта с аналогами и будет выгодно отличать его, на этом стоит делать акцент. В противном же случае такие сведения можно не приводить. Иначе говоря, указывать числовые параметры на упаковке при необходимости, конечно же, нужно, но выстраивать на ней рекламный месседж нет смысла. Факты, которые не могут быть использованы для сравнения с аналогами, но отражают какие-то уникальные свойства продукта, требуют яркого оформления и броской, запоминающейся подачи. Желательно при этом разграничивать типы сообщений, дабы не тратить деньги впустую. Это касается и прочих пунктов, которые относятся к информационному, или когнитивному, аспекту восприятия.
  • Продукт по воплощению. Здесь речь пойдет о сырье, компонентах и особенностях производства: о том, из чего и как сделан товар, что входит в его состав, какие технологии и какое оборудование применялось в ходе его выработки и т.п. Ответьте на вопросы: натуральный ли это продукт, изготовлен ли он по классическим рецептам или, наоборот, его отличает нечто высокотехнологичное, современное, наделенное новыми возможностями? А может быть, он славится отсутствием вредных компонентов, будь то ГМП или низкокачественное сырье? На некоторых рынках этот аспект крайне важен (выбирая водку, например, очень многие покупатели изучают состав и марку спирта), на других он уже утратил важность (технология очистки масла или мука твердых сортов для макаронных изделий как рекламная идея уже отработали свое). Но, как бы то ни было, знание всегда лучше незнания, пусть оно и похоже на какие-то мифы. Мы не раз сталкивались с мнением: «Я не знаю, как можно очистить водку молоком, но если так пишут, значит, в этом есть что-то хорошее». И это тоже монетка в копилку представлений о качестве продукта.
  • Продукт по расширению. Котлеровские тезисы о гарантиях и сервисе едва ли применимы к продовольственному сектору. Тем более что производитель не всегда может полностью гарантировать кондицию продукта – контроль каналов сбыта принадлежит не ему. Тем не менее по части расширения можно реализовать вполне понятную идею интеграции товара в существующую систему потребления, предложив употреблять одно с другим, по аналогии с известной шуткой: «Наше молоко особенно вкусно и полезно в сочетании с солеными огурцами, «удовольствие» гарантируем».
  • Продукт по логистике. «Хороший товар доставляется и продается правильно» – с этим мнением глупо спорить. Особенности распространения, хранения, каналы и способы продаж – все это также вносит свой вклад в создание представления о продукте. В реальности иногда совсем неважно, насколько свежи, предположим, консервы. Ведь они могут храниться годами. Но указание особенностей логистики и сбыта, пусть на уровне мифов и легенд, также работает в вашу пользу, и это нельзя упускать из вида.
  • Продукт по эффекту. Данный аспект включает утверждения о том, какие особые ощущения стоит ждать от употребления продукта. Это также добавит очков рейтингу, который неосознанно ведет потребитель. Эффекты вполне могут рождаться и в области чистого воображения, наподобие «3D-чистоты» или «волшебных пузырьков». К слову, это касается также последующего употребления, в том числе утилизации. Помимо физиологического аспекта (который достаточно успешно педалировала известная марка йогурта вместе с популярной певицей), речь здесь может идти и об избавлении от упаковки – саморазлагающейся, повторно используемой, удобной для применения в хозяйстве и т.п. Подобные мелочи, складываясь вместе, формируют то самое загадочное воспринимаемое качество, о котором мы говорим.
  • Продукт по происхождению. Этот пункт касается истории создания продукта и истории его производителя. Также сюда относятся все способы (доказательства) происхождения, то есть варианты физической защиты от подделок и контрафакта. Даже продукт, подделывать который никому не придет в голову, но тем не менее оснащенный заветными защитными символами («настоящий», «оригинальный», «подлинный» и пр.), воспринимается несколько лучше, чем его аналог, лишенный подобных знаков. «Если оригинальный – значит, в этом что-то есть» – логика потребителя достаточно незатейлива, и, несмотря на тотальную банальность идеи демонстрации подлинности, она все же работает. В комплексе со всем прочим, конечно.

Все рассмотренные нами грани информационного аспекта восприятия не обязательно должны быть озвучены в рекламе или в тексте на упаковке. Цель когнитивного измерения воспринимаемого качества – дать покупателю некий набор знаний о продукте. Каким образом эти сведения преподнести – уже вопрос тактики, но вариантов здесь предостаточно. Это и экскурсии на предприятие-изготовитель, и дегустации, и статьи, и продакт плейсмент (product placement), и реклама, и многое другое. Коммуникативные возможности современного маркетинга велики. И если какой-либо из каналов распространения информации можно использовать для донесения до покупателя сообщений о товаре, его технологиях и компонентах, особенностях доставки, хранения, сбыта, употребления, – к этому следует прибегнуть. «Перестараться» здесь сложно. Чем больше известно о продукте потребителю, тем лучше.

Позиция товара

Для оценки возможных идей информационного уровня стоит подумать над следующими аспектами продукта:

  • характеристики (превосходящие аналоги);
  • специализация продукта (если нет аналогов);
  • технологии производства (превосходящие конкурентов);
  • компоненты (отличающие от конкурентов);
  • принципы использования (выделяющие продукт);
  • специфика доставки (выделяющие продукт);
  • особенности хранения и продажи (выделяющие продукт);
  • совместное использование с другим продуктом (выделяющее продукт);
  • гарантии (если возможны);
  • результат употребления или эффект при употреблении;
  • дополнительные выгоды;
  • подтверждение натуральности сырья, упаковки и пр.;
  • защита от подделок и контрафакта;
  • доказательства происхождения продукта.

Хотелось бы предостеречь читателя от весьма распространенной ошибки. Классики позиционирования Эл Райс и Джек Траут в свое время советовали выстраивать в сознании потребителя позицию товара, в том числе, и на основе его компонентов, происхождения и технологий. Последователи данной концепции до сих пор пытаются делать это. Однако мы считаем, что в нашем стремительно меняющемся мире использование подобных сведений в качестве базы для создания и закрепления устойчивого образа продукта в ментальном поле человека нецелесообразно. Позиционирование должно строиться исходя из потребностей аудитории, которые являются незыблемой основой, тогда как особенности самого продукта и его производства слишком мобильны и постоянно теряют свою актуальность. Сейчас это лишь рекламные аргументы, которые должны регулярно меняться. И если вчера вам удалось стать популярным за счет ставки на тот или иной компонент (спирт «альфа» или муку твердых сортов пшеницы), то сегодня, когда о нем начали говорить и конкуренты, не стоит изо всех сил цепляться за устаревающее утверждение – надо искать новые доказательства и обоснования.

Многие компании утратили рыночные позиции лишь потому, что пытались сохранить свое былое «расположение». Не бойтесь откидывать старые идеи и открывать тем самым пространство для свежих решений. Как мы уже убедились, их более чем предостаточно.

Сенсорное измерение

Очень непросто рассматривать то, что люди ощущают посредством органов чувств, в отрыве от того, что эти впечатления значат для них. Видя нечто в магазине или на рекламном носителе, мы моментально составляем какую-то оценку предмета нашего внимания. Но этот вывод сформировался не как результат сенсорного познавания, а как интерпретация данных, полученных от органов чувств. И если исследовать все в комплексе, то это лишь запутает нас. Потому мы и предприняли глубокую декомпозицию механизма человеческого восприятия, дабы понять, что должен нести потребителю продукт во всех своих аспектах и составных частях.

Тем более что задачи каждого из измерений восприятия достаточно специфичны. От сенсорного спектра мы получаем информацию, преследующую цель «узнать» продукт. Это «узнавание» подразумевает две ступени: выделить и опознать. Известные марки, существующие на рынке долгие годы и сумевшие найти своего потребителя, этот вопрос давно решили – они популярны. А для вновь созданного продукта или товара с невысоким уровнем известности данная задача непроста и, возможно, весьма затратна. Для новинки, о которой никто не знает, крайне важно и выделиться, и быть опознанной (что и ведет к запоминаемости). Здесь также есть своя, пусть и немного противоречивая, логика.

Во-первых, товар должен быть похож на «родовой». Иначе говоря, требуется привести его к соответствию со сложившимся стереотипам о том, как данный продукт в своей категории должен быть оформлен, упакован и подан. Потребитель должен с одного взгляда понять, сгущенка перед ним, маргарин или печенье. В обратном случае продукт просто будет неопознан. А всего непонятного люди, как правило, избегают. Впрочем, для магазинов крупного формата – гипермаркетов, супермаркетов – этот риск обычно снижается самим фактом размещения в соответствующей зоне. Если товар непривычно оформлен, упаковка несоответствующих цветов, форм-фактора, материала или размера, но сам он расположен в отделе «Шоколад», то очевидно, что это шоколад и есть. Однако в условиях мелкоформатной розницы, где подобного вывода за счет окружения продукта иногда не составить, существует опасность: потребитель не поймет, что именно лежит на полке. В этом случае велика вероятность, что он даже не станет рассматривать возможность покупки диковинки.

Во-вторых, нужно хоть как-то выделить продукт на полке, дабы посетитель торговой точки зацепился за него взглядом в ряду подобных наименований, имеющихся в наличии. Заметный товар зачастую воспринимается как более качественный и, соответственно, покупается. Уровень этой «заметности» диктуется сложившейся ситуацией в конкретном продовольственном сегменте: в секторе кондитерской продукции, где представлены упаковки всех цветов и форм-факторов, отличиться внешне достаточно непросто, в то время как на других рынках достаточно небольшой детали – и успех гарантирован.

В-третьих, нужно добиться запоминаемости. С этим тоже едва ли кто-то будет спорить. Продукт должен обладать элементами, которые хорошо врезаются в память – названием, слоганом, логотипом и прочими идентификаторами. Обычно задачу «запомниться» возлагают на наименование или рекламный девиз, но возможны и иные решения. Так, на одном из продуктовых форумов выступал представитель воронежского масложирового комбината. Суть его оклада была в том, что в компании решили обновить оформление тары растительного масла и разместили в углу этикетки небольшой красный бантик. Однообразность упаковок конкурирующих товаров позволила даже с помощью этого незначительного элемента выделиться и существенно увеличить продажи. Потребители четко узнавали продукт и просили «масло с бантиком». Докладчик с гордостью называл это брендом. Конечно же, это не так – в данной категории брендинг невозможен. Но тот факт, что при помощи небольшой заметной детали можно отличиться от аналогов и за счет этого нарастить темпы реализации продукции, надо обязательно иметь в виду. Другое дело, что не стоит переоценивать значение запоминаемости или яркой идентификации, это не панацея. Следует внедрять весь комплекс необходимых нюансов для каждого уровня потребительского восприятия.

Озвученные принципы, как и прочие правила оценки воспринимаемого качества, относятся не только к продукту или его упаковке. Коммуникация в целом подчиняется этим законам. Ведь, по большому счету, мы не можем провести грань между тем, где заканчивается влияние коммуникативных средств, и тем, где начинается сам товар. Логотип на автомобиле службы доставки или складской ангар, покрашенный в «фирменные» цвета, напрямую не имеют ни малейшего отношения к качеству той же пиццы, но на оценку воспринимаемого это влияет самым непосредственным образом.

Повод к размышлению

Для оценки возможных идей сенсорного уровня стоит проанализировать те аспекты продукта, которые выделяют его в ряду подобных и выгодно отличают от предложений конкурентов:

  • доминирующий колорит фона;
  • цветовая схема;
  • шрифт (цвет и написание);
  • форм-фактор продукта или индивидуальной упаковки;
  • элементы групповой упаковки (x-pack, короб, паллет, шоу-бокс);
  • название;
  • логотип;
  • персонаж или символ, присущий марке;
  • слоганы (рациональный и ценностный);
  • особенности компоновки элементов;
  • своеобразие фактуры поверхности упаковки;
  • наличие выступающих или выпуклых элементов;
  • прочие символы и элементы (выделяющие и отличающие продукт);
  • прочие элементы, не связанные с продуктом, но способные выделить марку;
  • особенности вкусовых и обонятельных ощущений (если уникальность возможна);
  • нестандартные рекламные акции,
работающие на популярность марки (чтобы о бренде заговорили);
  • возможности идентификации элементов инфраструктуры компании (склада, фабрики, транспорта и т.п.).

Все, что вы делаете в попытках создать продукт, вывести его на рынок и привлечь покупателя, все – от рецептуры и упаковки до статей в профильной прессе – должно учитывать особенности восприятия потребительской аудитории и иметь характеристики, соответствующие четырем измерениям, упомянутым вначале. Два из них мы рассмотрели в рамках настоящей статьи. Два других измерения восприятия качества – эмоционально-чувственное и психологическое – отвечают за то, чтобы продукт понравился потребителю и заинтересовал его. Эти аспекты, наиболее сложные и важные, мы рассмотрим в следующем материале. Оставайтесь с нами!

P.S. Задать вопросы авторам можно на странице журнала в facebook или на страницах сайта авторов.

www.newbranding.ru; www.facebook.com/prodprodru?sk=wall; www.facebook.com/profile.php?id=100002506561678&ref=tn_tnmn

Актуальные вопросы продовольственной отрасли:
www.facebook.com/groups/359883000749697/

Статья была опубликована в журнале «Продвижение продовольствия. Prod&Prod» № 6 за 2012 год

PA Хабеас Корпус
тел. +7 (495) 966-12-07, +7 (812) 327-70-85
e-mail: info@habeas.ru infospb@habeas.ru
www.habeas.ru
www.prod-prod.ru

Источник: www.oborud.info



Еще про оборудование