Российские производители элитного алкоголя на грани выживания

Опубликовано в Новости - Потребительский рынок

преодоление: Изменения федерального законодательства создают трудности отечественным маркам крепких алкогольных напитков и фактически открывают зеленый свет импортным. Так, получение новых лицензий запустило процесс передела рынка, а поправки в закон «О рекламе» уменьшили возможности продвижения любых спиртных продуктов, пишет www.prod-prod.ru

ВИСКИ В ЛИДЕРАХ

Каков рынок элитных спиртных напитков в России? По данным Центра исследований федеральных и региональных рынков алкоголя (ЦИФРРА), таких наименований, как виски, джин, ром, текила и абсент, на территории Российской Федерации продается 25 млн. л, и еще столько же -

водки премиум-класса. Если учесть, что в целом жители нашей страны стабильно употребляют порядка двух миллиардов литров спиртного, то на дорогостоящую продукцию приходится четверть всего сектора. Довольно неплохая доля, учитывая стоимость товара. При этом с момента кризиса импорт крепкого алкоголя (а он весь относится к высокой ценовой категории) вырос на 35 % и продолжает увеличиваться. Таким образом, в структуре спроса наблюдается смещение потребительской лояльности в сторону «премиальных» разновидностей высокоградусных образцов.

Однако внутри элитного сектора алкогольного рынка прослеживается активное предпочтение дорогой водки, сильные позиции занимают также виски и бренди. Остальные крепкие напитки текила, ром, джин, кальвадос воспринимаются потребителями как экзотика и не являются продукцией постоянного спроса.

Интересно, что виски постепенно отвоевывает позиции не только у коньяков и бренди, но и у «исконно русской» водки. По данным компании ISL Global и портала Whiskyon.ru (www.whiskyon.ru), в целом за 2010 год в Россию было ввезено почти 20 млн. л напитка. Поставки виски не просто преодолели рубеж благополучного 2008 года, но и показали по отношению к нему весьма приличный рост в 21,5 %, или 3,38 млн. л. И это на фоне того, что общий объем ввоза из-за рубежа крепкого алкоголя не восстановился: в 2010 году было импортировано 109,36 млн. л вместо 117,77 млн. л в 2008 году. В результате доля виски превысила совокупную долю коньяка и бренди и составила 17,5 % от всего «крепкого» импорта. Для сравнения: поставки рома возросли по сравнению с 2008 годом на 0,91 млн. л, а кальвадоса на 0,02 млн. л.

Виски в Россию поставляют практически все ведущие производители, за исключением Индии. Из глобальных компаний можно назвать Bacardi (бренды Dewar’s, Aberfeldy и William Lawson’s), Edrington Group (им принадлежат Famouse Grouse, Cutty Sark, The Macallan и Highland Park) и William Grant & Sons (с марками Grant’s, The Balvenie и Glenfiddich). Абсолютным мировым лидером Diageo в прош-

лом году было ввезено 7,4 млн. л,

что составило 38,6 % всего объема. Чуть скромнее, но тоже очень существенный сегмент рынка (в размере 14,3 %) пришелся на виски производства Pernod Ricard (2,73 млн. л).

Однако, несмотря на общий рост потребления, качество этого алкогольного продукта снижается. Эксперты отмечают, что дорогие бренды востребованы не настолько, как low premium. Рост продаж виски состоялся преимущественно за счет того, что один из крупнейших поставщиков Diageo использовал демпинг и стал продавать товар практически по себестоимости. Зачастую для этого использовались малоизвестные на российском рынке марки. Автор регламентов на алкогольную продукцию Виктор Звагельский, член комитета Госдумы по экономической политике и предпринимательству, уверен, что предпочтения россиян, особенно в отношении виски, пусть и недорогого, это правильный путь, поскольку культура пития этого напитка, в отличие от водки, «не предполагает обильных возлияний». По его данным, в России шотландский гость стал пользоваться популярностью у тех, кто привык потреблять крепкий алкоголь, в частности водку премиум-класса.

Русскому человеку по-прежнему легче отдать 350–600 рублей за бутылку виски, чем за традиционное национальное спиртное. По данным опроса маркетингового агентства FDFgroup, проведенного в 2011 году, коньяк и виски для потребителей со средним доходом и выше среднего являются товарами одной группы, на них приходится 19 % от всех затрат на покупку алкоголя. 16 процентов всех покупателей готовы приобретать эти напитки по цене от 301 до 1000 рублей за бутылку, тратя около 2000 рублей в месяц. Верхним ценовым сегментом интересуются лишь 6 %

опрошенных, но они готовы потратить на алкоголь до 5000 рублей ежемесячно. При этом в половине случаев выбор делается в пользу коньяка.

ПОГОНЯ ЗА РЫНКОМ

На популярность виски отреагировали и отечественные производители. В Ставропольском крае выпускают «Прасковейское», Уржумский СВЗ в Кировской области предлагает настойку с шотландским вкусом «Whiskey Офицерский клуб». Компания «НПК Спиритс» несколько лет назад изготовила напиток под брендом Glen Clyde, и он даже выбился в лидеры своего ценового сегмента, но его вытеснили оттуда марки Bells, White Horse и William Lawsons, которые Diageo и Bacardi начали продавать в России по низким ценам. Кроме того, по данным аналитического издания РБК daily, Калининградский винно-коньячный завод «Альянс-1892», владелец торговой марки «Старый Кенигсберг», планировал начать разливать шотландский виски под названием 7 Yards. Его выход на рынок был запланирован на май 2011 года, но презентация не состоялась: планам помешали проблемы с лицензированием.

Напомним, в 2011 году закончилось действие лицензий, выданных в 2006 году производителям спирта, алкоголя и оптовым продавцам. По данным Союза производителей алкогольной продукции, в первом полугодии нужно было переоформлять 90 %

разрешений. И процесс лицензирования шел очень медленно: Росалкогольрегулирование очень педантично подходило к соблюдению всех требований. Как результат арбитражи завалены исками. Простаивают, в основном, мелкие компании, но есть и пострадавшие солидные фирмы. И хотя ужесточение законодательства направлено, прежде всего, против изготовителей вин недорого сегмента, вовремя оформить лицензии не смогли и поставщики крепкого алкоголя. В частности, свои позиции лидера в производстве коньяков из-за простоя по этой причине потерял завод «КиН». Из-за недопоставок продукции прежних передовиков продаж другие компании успели занять их рыночную долю: например, «Усовские винно-коньячные подвалы» с коньяком «Командирский» ускорили темп выпуска продукции в два с половиной раза.

Не возникло проблем с лицензией у «Росспиртпрома», находящегося в государственной собственности, и у «Восточно-европейской дистрибьюторской компании» (ВЕДК), его прямого партнера. Другой крупнейший импортер и дистрибьютор «Руст Инк» получил разрешение после того, как материнская компания «Русский стандарт» заключила договор с ВЕДК. В течение первых шести месяцев 2011 года Федеральная антимонопольная служба рассматривала заявления нескольких фирм о предъявлении уполномоченным органом избыточных требований и приняла решение о выдаче Росалкогольрегулированию предписания о прекращении нарушения.

Если говорить о коньяках, то, помимо «КиНа» и «Альянса-1892», стоит упомянуть таких крупных производителей, как ОАО «Дербентский коньячный комбинат», ЛВЗ «Кизляр» и ГУП «Кизлярский коньячный завод». К основным игрокам в этом секторе российского рынка относятся армянские компании, в частности Ереванский коньячно-винно-водочный комбинат «Арарат», и французские, с оригинальными Hennessy, Remi Martin, Martell.

НАЦИОНАЛЬНЫЙ НАПИТОК

Уже не первый год потребление водки в целом по Российской Федерации падает. По данным исследования компании «Бизнесстат» (businesstat.ru), розничные продажи за последнюю пятилетку снизились на 15 % с 1,97 млрд. л до 1,67 млрд. л. До кризиса это объяснялось тем, что с ростом благосостояния покупатели все чаще делали выбор в пользу коньяка, виски, бренди. Во время экономических сложностей ситуация стабилизировалась: продажи водки зафиксировались на одном уровне. Но сейчас вернулся интерес потребителей к заграничным брендам, и эксперты прогнозируют, что еще как минимум несколько лет спрос на русский напиток будет по-прежнему падать. При этом Россия сейчас активно продает водку за рубеж: в 2010 году объем поставок за границу составил 90,2 млн л, превысив объем ввозимого товара на 30,1 млн л. По оценке «Бизнесстата», к наиболее крупным экспортерам алкоголя относятся Самарский комбинат «Родник», ликероводочный завод «Топаз» и СПИ РРВК на их долю приходится 70,5 %

экспорта. А 85 % импорта занимает продукция ДП «Имидж Холдинг», Nemiroff и завода «Национальная водочная компания».

Поставляемая за рубеж и ввозимая оттуда продукция, как правило, представлена марками премиум-класса. Опросы агентства FDFgroup говорят о том, что водку по цене от 201 до 500 рублей за бутылку приобретают 10 % покупателей, а более дорогую -

лишь 2 % респондентов. Кстати, границы элитной категории претерпели сильное изменение в 2011 году и, по-видимому, будут меняться и дальше. Если в прошлом считалось, что нижний сегмент это 140–250 руб. за 0,5 л, middle-premium от 400 руб., high-premium до 800 руб., а все, что выше, luxury, то с введением минимальной розничной цены выросли ценники, но не лояльность потребителей. Например, Татьяна Максименко, PR-директор «Алкогольной сибирской группы», считает, что существует тенденция перехода покупателей из дорогих в более дешевые ценовые сегменты: из супер-премиума в премиальный, из премиального в low-премиум и так далее.

В ноябре 2011 года президент РФ Дмитрий Медведев подписал поправки в Налоговый кодекс, которые предусматривают резкое повышение ставок акцизов на алкоголь: к 2015 году планируется вывести их на среднеевропейский уровень. В результате в 2012 году в рознице бутылка водки будет стоить 215 рублей, в 2013-м минимальная розничная цена на этот напиток составит уже 280 рублей. Соответственно, все это не может не сказаться на ценовой политике в премиум-секторе. И борьба за спрос -

одна из общих проблем отрасли.

Производители водки ищут различные методы продвижения своего товара. Например, как считает директор по маркетингу ГК «Парламент» Андрей Наумов, прежде всего важен выверенный, продуманный брендинг. При этом основная часть маркетингового бюджета идет на листинг, присутствие марки в ключевых магазинах. Другой вопрос, какие точки продаж следует считать таковыми. В компании Nemiroff уверены, что продукт super high premium класса (как, например, их водка Lex Ultra) нужно продавать в эксклюзивных местах: очень важно, чтобы там присутствовал кавист, который мог бы объяснить, из чего складывается цена продукта. Даже у премиальных супермаркетов, как правило, нет таких специалистов.

Производители водки «Белый ключ» освоили наружную рекламу… Но не в России, а в Армении: акция проходила с конца ноября до нового года. Места билбордов были подобраны в спальных районах и на самых оживленных трассах и магистралях.

А компания «Белое золото» сконцентрировалась на продвижении товара в Duty Free & Travel Retail магазинах, которые посещаются наиболее активными и, соответственно, достаточно состоятельными гражданами мира. Продукция фирмы представлена в точках беспошлинной торговли в Германии, Швейцарии, Ирландии. Стратегия себя оправдала: в нынешнем году рост продаж в этом канале сбыта составил более 230 %.

МОЛЧАНИЕ ЗОЛОТО

Кстати, продвижение алкоголя посредством обычных рекламных каналов становится все более трудным. Осенью 2011 года в закон «О рекламе» были внесены изменения, запрещающие использование образов людей и животных, в том числе анимированных. Есть большая вероятность, что под запрет попадает и закадровый дикторский текст, который тоже входит в понятие «образ человека». Таким образом, условия работы маркетологов заметно усложняются.

В этом году разразился очередной скандал со скрытой рекламой. В разных регионах России стали появляться билборды, которые формально рекламировали сообщество «Клуб любителей хаски» в социальной сети «ВКонтакте». Адрес группы в Интернете был напечатан мелким шрифтом внизу щита. Но это никого не обмануло: дизайн полностью совпадал с одноименной водочной этикеткой. Омское управление федеральной антимонопольной службы наложило штраф на ЗАО «Астор», владеющее сетью супермаркетов в городе, в размере 100 тыс. руб. за ненадлежащую рекламу водки «Хаски», размещенную на билбордах в Омске. По закону ответственность за такое нарушение несет не заказчик, а владелец билбородов. В данном случае они были сданы в аренду хозяину супермаркетов. В октябре 2011 года антимонопольная служба по Бурятии признала не соответствующей законодательству рекламу «Хаски» с изображением отпечатка собачьей лапы. Похожие макеты размещались в Ижевске, Санкт-Петербурге и Москве, Костроме, Нижнем Новгороде и Петрозаводске, однако контролирующие органы этих городов противоречий закону не усмотрели. Аналогичные попытки предпринимались и раньше и имели печальные последствия: замаскированная под продвижение журнала (в действительности выпускавшегося небольшим тиражом) реклама водки «Мягков» привела к штрафу.

В итоге сегодня маркетологам приходится искать новые решения. Из классических вариантов можно привести акцию завода «Арарат»: в одном из гастрономических журналов весь номер был посвящен блюдам армянской кухни, естественно, с использованием национальных коньяков, которые и были масштабно представлены в издании. Своеобразной можно назвать ситуацию с компанией «Байкалфарм» из Улан-Удэ, которая выпускает водку f-Premium по заказу популярного телеканала Fashion TV. Правда, реализуется она исключительно за пределами России: в Duty Free, HoReCa и на мероприятиях заказчика. Официальный слоган напитка: «f Vodka эликсир моды». То есть данный ТВ-канал является и маркетологом.

Наиболее перспективными можно назвать акции в Интернете, которые уже используют поставщики виски. Например, новый сорт медового сорта напитка поселился в твиттере. Причем зайти на его страничку могут только пользователи, которым исполнился 21 год. На такой вариант даже дала согласие американская отраслевая ассоциация DISCUS, регулирующая этот вопрос. Другой пример: виски Dewar’s обзавелось своим блогом в русскоязычном «Живом журнале», где различные авторы публикуют свои материалы на околоалкогольные темы. С целью усиления рекламного эффекта, на странице была проведена интенсивная баннерная интернет-реклама. Кроме того, регулярно организуются Dewar`s чтения, сообщения о которых могут проходить по разряду «культурных событий». Очевидно, что за интернет-технологиями будущее отрасли: здесь достаточно просто выделить целевую аудиторию.

По данным Росстата, объем потребления спиртных напитков год от года меняется незначительно: с 2006 по 2010 год продажи колебались от 3,6 до 4,2 млрд. бутылок ежегодно. И хотя пока львиную долю занимает низший ценовой сегмент, государственное регулирование алкогольного рынка идет к тому, что у премиальных брендов перспектив больше, чем у дешевой водки и ликероводочных изделий. Ведь дорогой алкоголь -

это не средство ухода от реальности, а атрибут отдыха и успеха.

Источник: Агро Перспектива


Еще про потребительский рынок