Рождение и путь бренда. "Продвижение Продовольствия. Prod Prod". № 4-5 2012

Опубликовано в Новости - Новости производства масла и жира

Логика архитектуры бренда и причины покупки
Барьер: Архитектура бренда имеет достаточно сложные пошаговые отрезки в своем создании. Этапы правильного, логичного построения новой марки в сегодняшних рыночных условиях могут помочь маркетологам вывести на продуктовый рынок интересные товары, если все риски просчитаны до малейших деталей. Единственным препятствием в восприятии новой продуктовой марки может оказаться психологический настрой групп потребителей. Возможно, имеет смысл прозондировать почву вместе с социологами. И изменить устоявшиеся десятилетиями правила построения торговой марки
Марина Овчинникова
Анализ системы сбыта
До недавнего времени гуру брендинга пытались внушить маркетологам, что архитектура бренда может влиять на причины, по которым люди покупают тот или иной товар. Жизнь вскрыла новые факты, и проблема оказалась серьезнее и глубже, чем хотелось бы. И вот уже снова нужно искать пути нестандартных решений не только для того, чтобы придумать новую марку, но и для того, как этот самый бренд продвинуть. С продуктовыми товарами и их продвижением на рынке дела обстоят еще более серьезно.
Тайны психологии
человека
Было бы неправильным рассуждать о том, что психологи-практики давно знают все мотивации, которые подталкивают человека к определенному поступку. Сегодня нужно честно себе признаться, что ритм жизни заставляет совершать странные действия даже самих гуру психиатрии. Человеческую психику нельзя изучить досконально. Вся проблема в том, что личность индивида почти механически подстраивается под предлагаемые для жизни условия. Вероятно, что на некоторых уровнях даже происходит процесс мутации. Психология в эпоху постмодерна являет собой такой же микс восприятий очевидных вещей, как смесь хай-тека и восточного стиля в современном интерьере. Но самое невероятное заключается в том, что такое явление нужно считать нормальным.
Именно поэтому, пытаясь найти логику в покупательских способностях современного человека, разумнее четко знать все об архитектуре в принципе. Ибо нет особой логики в том, что маринованные огурцы одинаково привлекательны для любителей водки (марка не имеет значения) в виде закуски, для беременных женщин (организм требует именно их почему-то) или для людей с больными почками (что доктора запретили, то и хочется съесть). Перечисленные группы людей, каждая по своему желанию, так или иначе, но эти самые маринады покупают. А самое чудесное, что даже марку продуктового бренда (в этом случае) выстраивать нет смысла. Покупателю совершенно все равно, где и кем выращен огурец, который замариновали. Чаще всего на прилавках магазинов стоят маринованные овощные консервы китайского производства, но можно пойти на рынок и также непринужденно купить трехлитровую банку солений у бабушки-частницы.
Современные миксы
брендинга
До недавнего времени было принято считать, что архитектура бренда проста и логична по своей сути. Маркетологи спокойно работали в заданной сетке. Создание архитектуры брендов состоит из трех основных этапов:
• определение роли каждого бренда внутри портфеля;
• определение роли каждого бренда в цепочке продукт – рынок;
• графическое и вербальное воплощение архитектуры.
Разберемся в этих трех пунктах, которые являются отправными точками, ведь их фундаментальная сущность не оспаривается.
1. В восточной маркетологии именно так и происходит: под огромной нишей или внутри одного главного портфеля некой фирмы-производителя существуют несколько десятков дочерних продуктов-брендов. Вопрос всегда будет стоять приблизительно одинаково: нужен ли вообще потребителю как таковой именно этот новый сорт масла.
2. Как сегодня определить роль нового продуктового бренда в рыночном контексте? Проседания бизнесов диктуют новые формы продвижения товаров. Вполне вероятно, что актуальным в самое ближайшее время будет не привычное "продукт – рынок", а "продукт – продукт". Но даже при этой схеме нужны будут инструменты новой маркетологии, правда в несколько измененном формате.
3. Человек смотрит, человек видит, человек оставляет в своей подкорке некий визуальный образ и ассоциацию. Сложные слова можно упростить до обычных и понятных – логотип продуктовой марки и его восприятие на уровне впечатления потребителями. Реклама, буклеты, арт-шоу при презентациях новых продуктовых марок. Допустимо все, а главное – коэффициент при росте продаж или обмене продукта после выхода на рынок. Пирамиды строили люди, наделенные невероятными способностями. Но ведь строили! И долгое время была на плаву пословица: "Все в мире боится времени, и только время боится пирамид".
Казалось бы, нет ничего сложного, если учитывать, что такая модель называется "восточной". Все эти портфели, зонтичные и материнские бренды чувствовали себя довольно уютно где-то между Карелией и Владивостоком. На Западе модель построения бренда всегда сводилась к максимально простой формуле: одна марка – один бренд. Что лучше? Лучше всегда то, что наиболее продуктивно работает. Сегодня почти ничего не работает. Покупатель алогичен и спонтанен в своих приобретениях. Разумеется, что он по-прежнему покупает не заправку для супов под брендом "Knorr – душа обеда" или Maggi, а элементарную экономию времени для приготовления пищи. Первая марка запустила антирекламу для второй, а потребитель вообще проигнорировал рекламу и антирекламу. Потребитель решил, что даже богатые фосфатами морковь, лук, петрушка с рынка гораздо полезнее не только кубиков Maggi, но и волшебной заправки Knorr. Почему покупатель пришел к этому выводу? Отчасти самостоятельно вкусовыми рецепторами почувствовал, плюс еще телевизионный Первый канал, который транслируется во всех регионах России, помог определиться с выбором. Все то же самое распространяется и на остальные марки продуктов. Сегодняшний потребитель старается внимательно изучать мелкий шрифт на упаковке приправ и плитке шоколада. Он даже научился определять, какое масло сделано на растительных жирах, а в каком есть сливки. Теперь у бабушки и домохозяйки есть один на двоих девиз: "Здоровье не купишь! Скупой платит дважды!". Первый раз за продукт, а дальше –
за лекарства, чтобы избавиться от последствий не самой здоровой пищи. Вопрос возникает только один: каким должен быть оптимальный принцип, по которому реально выстраивать сегодня конкурентноспособный и долговечный бренд?
Архитектоника бренда:
пошаговая инструкция
Можно проводить ассоциативный ряд, а можно просто пошагово расслоить бренд, как торт "Наполеон", на этапы его возникновения. Каждый корж будущего продуктового бренда обязан быть не только вкусным, но полезным и эстетичным.
1. Собственно архитектурная идея сооружения. Маркетолог должен чувствовать себя архитектором – маэстро, которого постигло озарение, что данного проекта еще нет нигде в действительности, но он имеет право быть. А имеет ли? Ведь строительство довольно затратное мероприятие. Переходим к важному пункту номер два.
2. Прединвестиционная фаза проекта. Владелец марки и компании, которая запускает новый продукт, всегда проводил и проводит аналитические исследования. К примеру, он должен знать, как у людей, проживающих в данном регионе, обстоят дела с материальным благополучием, обосновано ли экологически это нововведение, будут ли обоснованы инвестиции. Это вовсе не означает, что совсем не будет перспектив у картофеля в виде чипсов, если продавать его в деревне. Но имеет смысл изучить рынок похожих товаров. По этой причине не прижились чипсы "АБ" от самой примадонны на фоне "Русской картошки".
3. Изыскательские работы. Как это совместить с маркетологией и продвижением продовольствия? А нужно ли в условиях пустыни, где в наличии достаточно верблюжьего молока, еще и молоко в упаковке Tetra Pak? Марка производителя не имеет значения. Может оказаться, что определенной группе населения нужно, а может случиться, что нет потребности именно в молоке, упакованном и стерилизованном, но зато хорошо приживутся соки по причине отсутствия плодовых деревьев. И "Фруктовый сад" не будет конкурировать с любой новой маркой, предлагаемой населению в местности этого типа климата. Такие исследования сильно снижают возможные риски вывода на рынок нового продукта.
4. Архитектурно-планировочные работы в продуктовом брендинге. Бренд в идеале должен быть не нишевым, а самобытным, если все предпосылки для его реализации имеются. Шоколадный "А. Коркунов" сам по себе такой же исторический бренд, как имя предпринимателя, в чью честь он назван. Именно поэтому разработчики бренда, чувствуя зависимость от исторических традиций, держат марку и активно развивают ее. Все спланировано до мелочей в производстве и в продвижении. Потребитель вполне адекватно отреагировал на данное предложение. В самом начале были сомнения во вкусовых качествах и отношениях с ценовой политикой, но развившаяся марка заставила себя уважать.
5. Архитектурно-строительное проектирование продуктового бренда. Любой продуктовый бренд, готовясь к выпуску, должен быть готов к ребрендингу уже на этом первом этапе. Но даже после реконструкции продукт должен быть узнаваемым и соответствовать всем ранее заявленным качествам. Современное мороженое "Пломбир" даже при наличии растительных жиров в своем составе напоминает тот самый "Пломбир" в стаканчиках и брикетах из далекого детства многих российских потребителей. Производители стремятся сохранить пропорциональные соотношения составляющих продукта. Некоторым едва заметным изменениям подвергается только упаковка, чтобы защитить фирменный товар от подделок.
6. Государственная экспертиза. К сожалению, в России можно получить разрешение на запуск бренда низкого качества, нарушающего все нормы процесса производства. Вероятно, тут еще есть над чем работать.
7. Разрешение на строительство продуктовой марки. Разрешение на запуск нового бренда должно нести такие же обязательства в плане сохранения здоровья потребителя. Эстетическая ценность продуктового бренда обычно формируется достаточно долго.
8. Графическое и вербальное воплощение архитектуры бренда. Продуктовый брендинг может под этим понимать и рассматривать все фазы производства продукта и оформление его в узнаваемую упаковку. Пельмени "ЦЕЗАРЬ" в плане дизайна упаковки ненавязчивы, но отвечающие стандартам класса "А" вкусовые качества весьма выгодно выделяют именно эту марку из большой линейки родственных товаров.
9. Разрешение на ввод в эксплуатацию. Возможно, проводя тестирование пробной партии нового продукта во время промоакций в совокупности с мониторингом мнений потребителей, маркетологам удалось бы избежать сокрушительных провалов групп товаров на рынке. Жизнь показала, что далеко не во всякой колбасе мяса больше, чем сои. Потребители самостоятельно тестируют качество продукта. Самый простой способ – предложить дегустацию колбасной марки кошке. Это капризное животное никогда не станет есть соевую колбасу даже мучаясь от голода.
10. Международные нормы и стандарты. Они существуют и в маркетологии. Отчасти по причине их нарушения Россию долго не принимали в ВТО. И это правильно. Хотя население в целом всегда имеет право выбирать между творогом в брикетике из магазина или творогом на развес с рынка.
Рассмотрев все пункты и условия успешного проектирования бренда, осталось выяснить, кто будет кушать предлагаемый круассан с повидлом.
В этом случае все зависит от грамотной работы рекламистов-промоутеров. Любая реклама хороша, даже сомнительная и партизанская. Главное –
эффект внезапности. Совсем недавно ушлые британцы провели рекламу Snickers в социальной сети Twitter. Все было устроено так, будто бы вскрыли твитт популярной гламурной дивы. Целые сутки с ее аккаунта летел рекламный слоган: "Ты не ты, когда ты голоден" (You’re not you when you’re hungry). Утром дама была вся в шоколаде и заявила, что это была запланированная промоакция и только. В сущности "Сникерс" в рекламе давно не нуждается. Бренд не просто топовый, а легендарный. Можно сказать, что он является неким шедевром пищевой промышленности.
Но не все продуктовые бренды живут столетия и радуют потребителей. Вероятно, создатель марки должен быть одержим мечтой. Тогда на прилавках появляются продукты, которые знает по одному логотипу не одно поколение потребителей. В сегодняшнем мире, где балом правит конкуренция, расслабляться нельзя ни на секунду. Только логичная архитектура бренда способна обеспечить ему относительную стабильность и долголетие.

Источник: advis.ru


Еще про масло и жир